광고 [동서 오틀리 - 북유럽 귀리 음료 오틀리 편]

 

1994년 스웨덴 룬드 대학의 리커드 아스티(Rickard Oste) 교수가 창업한 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly) 

 

리커드 아스티 교수는 유당불내증을 연구하던 중 스웨덴에서 풍부하게 생산되던 귀리에 효소를 더하는 방식으로 귀리를 액체 식품으로 바꾸는 자연적인 공정을 사용하는 효소 기술을 특허받아 새로운 귀리우유 가공법을 개발했어

 

오틀리의 주력상품은 귀리로 만든 우유 대체 음료와 요거트, 아이스크림 등이 있고

 

스웨덴 사람들이 원채 웰빙 식품에 대한 관심이 많다보니 오틀리는 별다른 마케팅 없이 판매량을 키울 수 있었다네

 

오틀리로 만든 라떼와 카푸치노는 식물성이라 유당이 없어 육류나 유제품, 달걀 등을 먹지 않는 비건 뿐만 아니라 우유 소화에 어려움을 겪는 유당불내증인 사람들에게도 적합하고, 우유보다 칼로리가 낮으며 식이섬유 베타글루칸이 풍부해 포만감을 주고 영양분이 골고루 들어있어 건강을 챙기는 일반인들에게도 좋다고 해

 

건강에만 좋고 맛없으면 안팔리는데 특허 기술과 오틀리 만의 배합법으로 커피의 맛과 향을 더 높여주는 것도 있지만 귀리 우유는 탄수화물로 만들어지기때문에 우유보다 좀 더 달달하고 고소한 느낌이 많이 나는데 실제로 당분이 더 많이 함유되어 있을뿐만 아니라 칼슘, 비타민 B12, 인, 비타민D와 같은 비타민과 미네랄도 풍부하고

 

2012년 CEO로 취임한 토니 피터슨(Tony Peterson)이 글로벌화를 추진해 해외시장 개척에 집중하며 급속 성장한 오틀리

 

CEO가 벼가 드넓게 펼쳐진 곳에서 건반을 치며 "이건 우유같지만 당신을 위해 만든 것이며 소에서 짜낸 것이 아니다"라고 노래하는 모습으로 오틀리 광고를 만들기도 했어 ↓

 

유럽을 중심으로 해외시장 진출에 힘을 쏟은 결과 현재 25개국에 진출해있으며 국가별 매출 점유율 1위는 모두가 예상했겠지만 오틀리의 홈그라운드인 스웨덴(24%), 2위는 영국(23%), 3위는 북아메리카 순이야

 

오틀리가 처음부터 잘나갔던 건 아니야~ 리커드 아스티 교수님이 창업했던 초창기 오틀리는 다른 상품들과 크게 차별화되지 않아 평범한 비건 식품 브랜드에 불과했거든!! 제품은 훌륭하지만 마케팅 전략과 브랜딩이 부족하다는 것을 인지하기 시작한 오틀리는 2016년 인공적인 느낌보다는 수제 느낌과 고급스러움을 느낄 수 있는 패키징 디자인을 적용했고 브랜드 로고 역시 멀리서도 바로 알 수 있을 정도로 크고 심플하게 처리해 매력적으로 보이도록 변경한 거지

 

그리고 왜 오틀리를 마시면 환경에 좋은지 명확한 숫자를 제품 패키지에 삽입하고 '이건 우유지만 사람을 위해 만들어진 우유'라는 메시지로 어필하며 MZ 소비자들의 관심을 끌기 시작했어

 

옥외광고도 제품 패키징에 들어가는 글씨체로 벽보 광고식으로 진행했는데 식물석 우유인 오틀리가 전하고 싶은 메시지를 긴 문장에 담아냈는데 글씨가 많아 읽기 싫을법도 하지만 어느새 한자 한자 읽고 있는 자신을 발견하게 될 거야

 

오틀리는 바리스타들을 공략하기 위해 커피 레시피와 잘 어울리도록 질감과 맛을 향상시킨 제품인'바리스타 에디션'을 출시하기도 했는데 커피 애호가들이 귀리우유에 대한 자발적인 홍보대사가 될 수 있도록 바리스타들과 관계를 맺기 시작한거지!!! 바리스타들이 오틀리를 적극적으로 구전시킬 수 있는 환경을 만든 거야!! 실제로 바리스타 커뮤니티를 통해 다른 식물성 우유에서는 느낄 수 없는 훌륭한 경험이 급속도로 퍼졌어

 

이런 성공적인 브랜딩 전략과 옥외 광고의 선전에 힘입어 유럽과 미국의 커피 전문점들이 우유대체 식물성 음료로 오틀리를 사용해 인기를 끌기 시작했고 2020년 1월 스타벅스와 공급계약을 체결하며 오틀리 라떼를 식물성 메뉴에 추가했어

 

스타벅스는 자연친화적인 기업이 되기 위한 목표를 달성하기 위해 대체식품 제공을 확장하는 것이 회사 전략의 일부분이라며 오틀리뿐만 아니라 대체식품 브랜드인 임파서블 푸드와 비욘드 미트도 식물성 메뉴에 추가하고 있었거든

 

귀리우유가 속한 식물성 우유 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있는데 환경이슈와 맞물려 대체육 시장과 함께 주목받은 덕분이기도 해

 

영국 일간지 가디언에 따르면 귀리음료 등 식물성 식품이 환경보호와 건강에 긍정적 영향을 미친다는 판단에 따라 소비자의 선호도가 매우 높다고 분석했는데 식물성 식단으로 전환하는 인구가 급증하고 인기 문화로 자리잡을수록 식물성 재료에 대한 관심도 한층 커졌거든

 

미국 농무부 자료에 따르면 미국 1인당 우유 소비량은 1975년을 기점으로 꾸준히 감소하고 있는데 실제 미국 소비자의 32%가 지난 3년 동안 유제품 우유 섭취량을 줄이거나 중단했고, 소비자의 3분의 2가 유제품 소비량의 일부를 식물성 우유 대체품으로 옮겨가고 있어 젖소에서 얻는 전통적 우유의 수요는 감소하는 반면 귀리, 아몬드, 코코넛으로 만든 대체 우유제품의 판매가 빠르게 늘고 있는 거지

 

이런 소비성향의 변화로 지난 10년간 유제품 관련 매출액이 40% 가까이 줄어들자 2019년엔 미국 우유업계 1위 기업 '딘푸즈'가 2020년엔 2위인 '보든'이 파산보호 신청을 했어

 

반면 생산과정이 친환경적이라는 장점을 갖춰 사회 이슈에 관심이 많은 MZ세대 사이에서도 특히 인기를 끌고 있는 오틀리 제품은 일반 유제품에 비해 온실가스 배출량이 80% 정도 적어

 

아마존의 슈퍼마켓 체인 '홀푸드 마켓'은 2020년 미국 식품시장 트렌드로 식물성 우유를 기반으로 한 웰빙 식품의 다양화를 언급했는데 식물성 우유중에서도 가장 주목받은 제품은 귀리우유였어!! 조사기관 '닐슨'에 따르면 20년 12월 기준 미국 전역 슈퍼마켓에서 전년대비 208%의 성장률을 보이며 TOP 5에 진입한 제품은 '귀리 우유'였어

 

식물성 우유인 오틀리의 성장 가능성을 알아본 스타벅스 전 회장 하워드 슐츠, 배우 나탈리 포트만, 방송인 오프라 윈프리, 힙합 가수 제이지가 설립한 록 네이션 등이 오틀리의 투자자로 참여했고, 미 사모펀드 운용사 블랙스톤이 주도하는 투자그룹으로부터는 2억 달러를 투자받았어

 

블랙스톤(Blackstone)이 얼마나 대단한 기업이냐면 콜버그 크래비스 로버츠(KKR), 칼라일(The Carlyle Group)과 함께 세계에서 가장 큰 사모펀드 중 하나로 꼽히는데 2019년 기준 총 운용자산이 무려 533조 원에 달하는 블랙스톤의 회장은 스티븐 슈워츠먼으로 미국 전 대통령 트럼프의 경제 선생님이었대

 

세계 최대의 집주인이라고 불릴 정도로 블랙스톤이 성장할 수 있었던 배경에는 글로벌 금융위기 이후 값이 저점을 찍었던 부동산들을 매입해 큰 이익을 얻으며 부동산 투자 비중을 적극적으로 늘린 덕분이었고 이런 성공으로 블랙스톤의 시가총액은 KKR의 두배에 달하고 있어 (19년 2월 기준 내용인데 21년 1분기 기준 시총은 1,000억 달러를 돌파했고 운용자산은 6,488억 달러로 늘어난 상태 ><)

 

특히 블랙스톤은 글로벌 금융 위기때도 과감하게 투자해 큰 이익을 봤던 것처럼 코로나19 팬데믹이 전 세계를 강타하자 세계경제 재개를 대비해 영국의 민간항공사업과 테마파크 운영회사, 미국의 상장호텔, 일본 호텔 등을 매수했다고 해

 

블랙스톤과 유명 인사들로부터 투자자금을 모아 지난달 5월 20일 나스닥에 상장한 오틀리

 

미 유명인사들과 세계 굴지의 투자회사가 오틀리에 전폭적인 투자를 아끼지 않은 것은 귀리음료의 높은 인기때문인데 조사기관 닐슨에 따르면 2019년 한 해에만 오틀리의 매출은 2억달러를 기록했고 이는 2018년의 두 배 수준이며 2020년에는 코로나 팬데믹에도 불구하고 4억 달러의 매출을 올릴 것으로 전망하고 있어

 

2016년 중국 화륜 그룹(China Resources)으로부터 대규모 투자를 받기도 한 오틀리는 올해 1분기 기준 아시아 시장 판매는 전체 판매의 18%정도 차지하지만 연간 450%의 폭발적인 성장세를 보이고 있는데 화륜 그룹의 투자와 무관하지 않다고 보면서 오틀리의 성장세에 지속적으로 주목해야 할 것 같아

 

국내외 비건 트렌드와 맞물려 성공적인 행보를 보이고 있는 오틀리를 눈여겨 본 동서가 2020년 7월부터 국내 유통을 시작했어

 

동서는 북유럽 귀리 음료라는 메시지로 오틀리 광고를 제작했는데

 

광고 자체는 눈에 띄지않지만 오틀리에 대해 조사하면서 알게된 광고 영상이라 한 번 가져와봤어 ↓